Das Produktmanagement ist für die Definition wünschenswerter, praktikabler, realisierbarer und nachhaltiger Lösungen verantwortlich, die den Kundenbedürfnissen oder Unternehmensanforderungen gerecht werden und die Entwicklung über den gesamten Produktlebens-/Umsetzungszyklus hinweg unterstützen.
Die Rolle skaliert mit der Komplexität des zu realisierenden Ergebnisses.
Bei einigen Umsetzungen kann die Produktmanagementfunktion von einem einzigen Produktmanager ausgeführt werden. Für andere ist möglicherweise ein Team von Produktmanagern erforderlich.
Erfolgreiche Umsetzungen durchlaufen die vier verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus: Einführung, Wachstum, Reife und Niedergang. Das Produktmanagement führt jede Delivery durch diese Phasen und stellt sicher, dass über die gesamte Lebensdauer der Umsetzung ein maximaler Geschäftswert erzielt wird.
Unabhängig davon, ob eine Lösung intern konsumiert oder extern verkauft wird, ist das Produktmanagement für den Erfolg von entscheidender Bedeutung. Dieser Artikel beschreibt die vielfältige Rolle des agilen Produktmanagements und wie es die kontinuierliche, nachhaltige Wertschöpfung ermöglicht.
Wichtige Kooperationen
Die Umsetzung von Ideen in einen stetigen Strom wertvoller Produkte, Dienstleistungen und Umsetzungen ist ein komplexes Unterfangen, das eine kontinuierliche Koordination und Kommunikation im gesamten Unternehmen erfordert. Das Produktmanagement ist ein wesentlicher Bestandteil dieses Prozesses, verfügt jedoch nicht über das gesamte Fachwissen oder die Kapazität, um ihn allein auszuführen.
Abbildung 1 veranschaulicht die Kooperationspartnerschaften, die das Produktmanagement pflegt, um einen schnellen und effizienten Produktentwicklungsablauf zu ermöglichen.
Jeder Zweig im Diagramm stellt eine Reihe von Beziehungen dar, die das Produktmanagement nutzt, um Umsetzungen effektiv durch den Umsetzungszyklus zu führen. Die Art dieser Beziehungen wird im Folgenden beschrieben.
- Auf Ergebnisse ausrichten – Das Produktmanagement stellt sicher, dass Lösungen einen spürbaren Geschäftswert liefern. Sie arbeiten direkt mit Kunden , Geschäftsinhabern und gegebenenfalls dem Management zusammen , um die Marktkräfte, die gewünschten wirtschaftlichen Ergebnisse und die umfassendere Vision der Umsetzung zu verstehen, die die Produktstrategie beeinflusst.
- Steer the ART – Das Produktmanagement arbeitet häufig mit (System)Architekten und dem Release Train Engineer (RTE), sofern vorhanden, zusammen, um gemeinsam zur erfolgreichen Bereitstellung zu gelangen. Zusammen bilden sie ein wesentliches Führungsteam, das eine ständige Synergie zwischen Produktstrategie und -umsetzung aufrechterhält.
- Die Umsetzung weiterentwickeln – Letztendlich liegt es an den agilen Teams, die Produktstrategie durch die Entwicklung, Bereitstellung und kontinuierliche Verbesserung von Ergebnissen umzusetzen. Das Produktmanagement synchronisiert sich regelmäßig mit den (Produkt/Projekt)Verantwortlichen dieser Teams, um ihnen genaue Geschäftskontexte zu liefern und Feedback zur Durchführbarkeit der Implementierung zu erhalten.
Verantwortlichkeiten
Die Verantwortlichkeiten des Produktmanagements lassen sich in fünf Hauptbereiche unterteilen,
wie in Abbildung 2 dargestellt.
Nachfolgend wird jeder Verantwortungsbereich beschrieben, gefolgt von zusätzlichen Leitlinien, um sicherzustellen, dass die Produktmanagementfunktion den Kunden und dem Unternehmen den größtmöglichen Mehrwert bietet.
Erkundung von Märkten und Benutzern
Das Produktmanagement untersucht kontinuierlich den Kontext und sammelt qualitative und quantitative Erkenntnisse über die Marktdynamik, Eigendynamik und Benutzerpräferenzen. Diese Erkenntnisse fließen sowohl in die Geschäftsstrategie als auch in die technische Strategie ein und erzeugen die Hypothesen, die der Continuous Delivery Pipeline (Work Streams) zugrunde liegen.
- Führen Sie Primär- und Sekundärforschung durch – Primärdaten beantworten spezifische Fragen zur Anforderungsanpassung in bestimmten Nutzungskontexten. Sekundärdaten offenbaren Trends auf Makroebene in breiten Querschnitten. Das Produktmanagement nutzt beides, um die allgemeine Produktstrategie und bestimmte Elemente des Produktdesigns zu informieren.
- Marktsegmentierung anwenden – Nicht alle Benutzer sind gleich.
Sie haben unterschiedliche Herausforderungen, wünschen sich unterschiedliche Funktionen und bewerten Produkte/Ergebnisse zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedlich. Das Produktmanagement unterteilt die Benutzerpopulation anhand gemeinsamer Merkmale in Segmente und definiert Lösungen für die attraktivsten Segmente. - Identifizieren Sie Marktrhythmen und -ereignisse – Marktrhythmen sind vorhersehbare, oft saisonale und auch wiederkehrende Muster bei Angebot und Nachfrage (regulatorischer Notwendigkeit), die die periodischen Umsetzungspläne beeinflussen. Marktereignisse wie regulatorische Änderungen, Patentabläufe und Veröffentlichungen von Wettbewerbern treten sporadischer auf und erfordern vom Produktmanagement die Planung dynamischer Veröffentlichungen außerhalb des Zyklus.
- Verstehen Sie die Bedürfnisse der Endbenutzer – Um sicherzustellen, dass Realisierungen den maximalen Geschäftsnutzen bieten, ist ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse der Endbenutzer erforderlich. Das Produktmanagement nutzt iterative Erhebungstechniken wie Lean UX , Human-Centered Design (HCD) und Journey Mapping, um die Produktstrategie im Einklang mit diesen sich ständig ändernden Anforderungen zu entwickeln.
Mit dem Kunden in Kontakt treten
Das Produktmanagement arbeitet während des gesamten Produktlebenszyklus direkt mit den Kunden zusammen. Dadurch wird sichergestellt, dass die Bedürfnisse des Kunden von Anfang an in die Produktstrategie integriert sind und sich auch dann in den veröffentlichten Lösungen widerspiegeln, wenn sich die Bedürfnisse des Kunden im Laufe der Zeit ändern.
- Nehmen Sie eine kundenzentrierte Denkweise an – Effektives Produktmanagement basiert auf einer kundenzentrierten Denkweise, bei der der Kunde im Mittelpunkt jeder Entscheidung steht. Unterstützt durch die Werkzeuge und Techniken des Design Thinking konzentriert diese Denkweise die gesamte Organisation auf die Schaffung wünschenswerter, tragfähiger, realisierbarer und nachhaltiger Ergebnisse.
- Sich in den Kunden hineinversetzen – Umsetzungen müssen wertvolle Erfahrungen liefern.
Dies erfordert, dass Unternehmen jedes Ergebniss aus der Perspektive des Kunden entwerfen und dabei vorgefasste Meinungen beiseite lassen. Das Produktmanagement ist führend, indem es Personas, Empathie-Interviews, Empathie-Karten und verwandte Tools nutzt, um Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erfassen und zu kommunizieren. - Design Thinking anwenden – Design Thinking ist ein ganzheitlicher, iterativer Ansatz, um sicherzustellen, dass Realisierungen über den gesamten Umsetzungslebenszyklus wünschenswert, realisierbar, machbar und nachhaltig sind. Das Produktmanagement nutzt Design-Thinking-Praktiken und -Tools, um die zu lösenden Probleme vollständig zu verstehen und die Lösungen zu entwerfen, die diese am besten lösen.
- Beziehen Sie den Kunden kontinuierlich ein – Agile Produktentwicklung ist ein iterativer Prozess, der fortlaufendes Planen, Durchführen, Überprüfen und Anpassen (PDCA) erfordert. Das Produktmanagement fördert diese kontinuierliche Feedbackschleife, indem es Kunden regelmäßig in kontinuierliche Exploration , Planung und Demos einbezieht.
Definieren von Produktstrategien, Visionen und Roadmaps
Das Produktmanagement spielt eine wesentliche Rolle bei der Verknüpfung von Portfoliostrategie und -ausführung. Kundenbedürfnisse müssen in Lösungskonzepte übersetzt werden, die von agilen Teams umgesetzt werden können und messbare Geschäftsergebnisse erzielen.
- Strategie an Geschäftszielen ausrichten – Das Produktmanagement ist dafür verantwortlich, die Produktstrategie, Vision und Roadmap an den strategischen Themen des Portfolios auszurichten und die Übereinstimmung mit der Portfolio-Vision, den Lean-Budgets, den Leitplanken und bei Bedarf der Lösungsvision aufrechtzuerhalten. Wenn ein Produktmanager die Rolle des Epic-Besitzers übernimmt, definiert und steuert er auch den Lean Business Case des Epic.
- Etablieren Sie faire Wertaustauschmodelle – SAFe-Prinzip 1 folgend “Nehmen Sie eine betriebswirtschaftliche Sichtweise ein (Take an economic view)” ein identifiziert das Produktmanagement den spezifischen Wert, den Kunden von einer Lösung erwarten, zusätzlich zu dem Wert, den das Unternehmen als Gegenleistung verlangt. Ein gleichberechtigter Werteaustausch zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden stellt sicher, dass Umsetzungen gegenseitigen und nachhaltigen Nutzen bringen.
- Erstellen und kommunizieren Sie eine überzeugende Vision – das Produktmanagement verfeinert die Produktvision kontinuierlich und kommuniziert sie an die entsprechenden Umsetzer. Während jeder Planungs-Session präsentiert das Produktmanagement die Vision und hebt priorisierte Funktionen und relevante Meilensteine hervor. Gegebenenfalls arbeitet das Produktmanagement während der Pre-Planung mit dem Management zusammen, um die Produktvision den Stakeholdern zu kommunizieren und sie mit der Lösungsvision abzugleichen.
- Verwalten Sie flexible Roadmaps – Produktstrategie und Vision werden in Roadmaps kodifiziert, die als Leitfaden für die Umsetzung dienen. Da das Produktmanagement die Produktstrategie
und -vision als Reaktion auf sich ändernde Geschäftsziele und Kundenbedürfnisse im Laufe des Umsetzungslebenszyklus anpasst, werden auch die von ihm beeinflussten Roadmaps angepasst.
Priorisieren und Verwalten des Backlogs
Das Produktmanagement unterstützt den Arbeitsfluss (Flow of Work) durch das Backlog und stellt sicher, dass es immer die aktuellsten Bedürfnisse der Kunden/Anforderungen widerspiegelt.
- Erstellung von Leitfadenfunktionen – Funktionen sind Merkmale einer Umsetzung, die spezifische Anforderungen erfüllen und innerhalb eines einzigen PI (agiles Quartal) bereitgestellt werden können. Das Produktmanagement stellt sicher, dass Funktionen im Backlog klare Nutzenhypothesen und Akzeptanzkriterien enthalten.
- Priorisieren Sie Funktionen mit WSJF – Da eine sorgfältige Auswahl und Reihenfolge von Funktionen ein wichtiger wirtschaftlicher Faktor ist, stellt das Produktmanagement sicher, dass das Backlog vor jedem PI-Planning (Quarterly Planning) mit Weighted Short Job First (WSJF) neu priorisiert ist. Im Idealfall geschieht dies iterativ, kadenzbasiert als kontinuierlicher Vorgang zu definierten Zeitpunkten.
- Funktionen akzeptieren – Im Namen des Kunden bewertet das Produktmanagement die Vollständigkeit der über das Backlog implementierten Funktionen. Bei dieser abschließenden Prüfung wird die Implementierung einer Funktion anhand ihrer Akzeptanzkriterien untersucht und festgestellt, ob sie einen ausreichenden Geschäftswert für die Veröffentlichung aufweist.
- Unterstützung von Architectural Runway (Software) – Vom Produktmanagement wird zwar nicht erwartet, dass es technologische Entscheidungen vorantreibt, es wird jedoch erwartet, dass es die laufende Entwicklung und Wartung von Architectural Runway unterstützt . In Zusammenarbeit mit Systemarchitekten verhandeln sie Kapazitätszuweisungen, die die Konzentration von Geschäfts- und Enabler-Funktionen im ART-Backlog ausgleichen. Kommentar des Verfassers => Dies kann in jede andere Form, Branche oder Anwendung, speziell 24/7-Produktionsbetriebe transferiert werden.
- Nehmen Sie an Team-Events teil – das Produktmanagement spielt eine wichtige Rolle bei Planungs-, Inspektions- und Adapt-Aktivitäten, zwei-/vier-/zwölfwöchentlichen Demos, indem es aktiv Wissen vermittelt, Feedback sammelt und produktbezogene Probleme anspricht. Sie können auch als Geschäftsinhaber teilnehmen, Ziele genehmigen oder freigeben, den Geschäftswert bewerten und Risiken verwalten.
Bereitstellung von Mehrwert
Das Produktmanagement nutzt die Continuous Delivery Pipeline (Work Streams), um mit optimalem Timing Value freizusetzen. Je nach Kontext kann dies eine Veröffentlichung mehrmals täglich, wöchentlich, monatlich oder immer dann bedeuten, wenn die Kundenbedürfnisse mit den Zielen des Unternehmens in Einklang stehen.
- Zusammenarbeit im gesamten Wertstrom – Produktmanager mit internen Kunden arbeiten mit Stakeholdern und Teilnehmern des Development Value Stream zusammen, um sicherzustellen, dass Umsetzungen/Lösungen einen Mehrwert für das Unternehmen liefern. Produktmanager mit externen Kunden arbeiten mit Personen und Teams im Operational Value Stream zusammen , um marktgerechte Lösungen bereitzustellen und zu warten. Bei Bedarf arbeitet das Produktmanagement auch im gesamten Management zusammen, um Abhängigkeiten zu verwalten und eine zeitnahe Integration ihrer Produkte in große Realisierungen sicherzustellen.
- Gewährleistung der Produktvollständigkeit – Das Produktmanagement stellt sicher, dass die Umsetzungen ein breites Spektrum an Anforderungen erfüllen. „Gesamtlösungen“ werden aus der Sicht des Kunden entwickelt und umfassen mehrere Funktionen, die zusammen ein umfassendes, ansprechendes Ergebniss bieten.
- Betrieb ermöglichen – Das Produktmanagement bietet Unterstützung und Aktivierung für Schlüsselfunktionen im betrieblichen Wertstrom, um sicherzustellen, dass der volle Wert jeder Version/Phase realisiert wird. Marketing-, Vertriebs-, Kundenerfolgs-, Compliance-, Legal- und Vertriebspartner erhalten beispielsweise Unterstützung bei der Vorbereitung von Kunden, Stakeholdern und Betriebsteams auf Produkteinführungen.
- Release-Wert nach Bedarf – Die Continuous Delivery Pipeline (Work Streams/Flow of Work) stellt sicher, dass die Bereitstellung von den notwendigen Aktivitäten entkoppelt ist. Dadurch wird das Produktmanagement in die Lage versetzt, unter Einbeziehung von Stakeholdern und Kunden Umsetzungen dann zu veröffentlichen, wenn der Zeitpunkt für das Unternehmen optimal ist.
- Geschäftsziele erreichen – Eine wirtschaftlich sinnvolle Lösung schafft mehr Wert als sie kostet. Die Kosten lassen sich relativ einfach messen, der Wert ist jedoch oft immateriell. Darüber hinaus schätzen Unternehmen den Wert unterschiedlich ein. Das Produktmanagement trägt entscheidend dazu bei, den Wert von Lösungen im Unternehmenskontext zu definieren und ihn zu verfolgen, um sicherzustellen, dass Geschäftsziele erreicht werden.
Interne vs. externe Kunden
Produktmanagement erfordert ein tiefes Verständnis des Kunden. Kunden bestimmen den Wert jeder Lösung und sind somit integraler Bestandteil des Lean-Agile-Entwicklungsprozesses.
SAFe definiert zwei Arten von Kunden:
- Interne Kunden sind Teil des Unternehmens. Sie erhalten Lösungen aus einem oder mehreren Entwicklungs-Wertströmen und nutzen diese in einem oder mehreren betrieblichen Wertströmen. Beispielsweise kann ein Team von Ingenieuren eines Produktionsbetriebs interne Kunden in Form des einer (Teil-)Produktionsanlage sein (in Abbildung 3 ein Beispiel aus dem Bankwesen).
- Externe Kunden sind außerhalb des Unternehmens. Sie kaufen, lizenzieren oder nutzen Lösungen zu ihrem eigenen Vorteil. Abbildung 3 zeigt externe Kunden, die Lösungen im betrieblichen Wertstrom nutzen, um Kreditanträge zu stellen und Kredite zurückzuzahlen. Die Beziehung zwischen dem Unternehmen und externen Kunden kann in Form von Business-to-Business- (B2B), Business-to-Consumer- (B2C) oder Business-to-Professional- (B2P) Interaktionen erfolgen.
Es ist üblich, dass Produktmanager im gesamten Unternehmen zusammenarbeiten, um eine gesamtheitliche E2E-Lösung zu entwickeln, die aus mehreren integrierten Lösungen besteht (Abb. 4).
In diesem Beispiel wird eine Mobile-Banking-Lösung von einem Mobile-Banking-Produktmanager an externe Kunden bereitgestellt. Die Mobile-Banking-App basiert auf einer sicheren, konformen E-Banking-Plattform, die von einem Digital Platform Product Manager bereitgestellt wird. Die Kernbankenplattform basiert auf einer skalierbaren Cloud-Infrastruktur, die von einem Cloud-Produktmanager bereitgestellt wird. Jeder betreut eine (Teil-)Lösung, die ein wertvolles Produkt oder eine wertvolle Dienstleistung in sich selbst darstellt und an andere liefert, die vom unmittelbaren Kunden entweder genutzt oder weiter verbessert wird. Dieses Szenario tritt besonders häufig bei der Entwicklung großer Realisierungen (auch in produzierenden Branchen) auf .
Wollen Sie Agiles Produktmanagement (Agile Product Management, APM) in ihrem Unternehmen proaktiv angehen, wenden Sie sich gerne an uns: info@agilecc.de,
Ihre Ansprechpartner sind: Ina und Karsten Klopmann.
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